"很多新国潮从线上诞生，但现在线上红利在消失，流量红利也在消失，线上进入到了一个存量市场的博弈，很多新消费品牌把阵地逐步转移到线下，把线下看作了新的增量市场。"彩妆新零售连锁品牌THECOLORIST调色师CEO彭瑶认为，新品牌崛起要有新渠道来承接。

这也是彼时市场与资本纷纷看好加码美妆集合店这一「新物种」的主要原因。

2021年，美妆集合店可谓风光无限。据不完全统计，去年美妆集合店融资总金额超27.14亿元。其中，四年完成四轮融资的话梅，估值达50亿。

但谁也没想到，高光时刻也就在这一年戛然而止。

2021年同年，NOISY Beauty关店超10家，WOW COLOUR关店60家，THE COLORIST调色师关店59家。2022年HAYDON黑洞接连关闭了杭州、上海和哈尔滨的多家门店，THE COLORIST调色师在北京只剩1家正常营业。

这固然有疫情反复对线下商业的影响，但不是所有的"锅"都可以甩给疫情，美妆集合店这一业态的困局更多的还是产业问题的集中暴露。换句话说，美妆都不行了，美妆集合店还会好吗？

昨日辉煌

美妆集合店这种形式其实并不是新的，屈臣氏、丝芙兰在线下已经经营了很长时间，这一波的新美妆集合店主要是新在空间的设计感、便于年轻人社交打卡的场景、对新品牌更高的包容度。

2017年，美妆集合店HARMAY话梅在上海落地*家线下体验店，迅速成为网红打卡地；2019年，KK集团旗下美妆集合渠道THE COLOURIST调色师首店开业；2020年，名创优品旗下WOW COLOUR首店落地，同年，HAYDON黑洞在杭州开业。

切入渠道细分市场的美妆集合店，无疑成了新消费衍生品成功上位的代表。从这一点来看，其崛起的逻辑，与新消费其他细分赛道类似。

首先是新消费人群的变化。相关品牌统计，进入美妆集合店的消费者超九成为95、00后女性群体。新潮且性价比高的产品、自由舒适的服务形式、社交互动的消费场景影响着她们的消费行为。于她们而言，购买化妆品不再只是单一的买卖行为，体验感、参与感、融入感成为吸引要素。

将化妆品从高端柜台搬到自由货架的美妆集合店，配合独特前卫的设计风格，满足了新一代消费群体自由选购的同时，拍照打卡的社交诉求，融入消费场景的参与感，强化了用户与品牌之间的黏性。而此前以小样产品汇集为特色出圈的HARMAY话梅，则契合了年轻人方便快捷、低价高配的消费取向。

其次是国货美妆的繁荣。根据欧睿咨询数据显示，2011年-2020年，本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%上升到45%。*日记、薇诺娜、花西子等国产美妆品牌在“国潮风”中，走入大众视野。

但依托于电商直播发展起来的国产美妆品牌们，在扩展销售渠道方面，需要线下拓展。与大型商超高成本的店铺支出相比，美妆集合店入驻成本更低、消费群体高度相似，触达率高，使两者成为*佳搭档。国产美妆的阔步前进，助推着集合店的的跑马圈地。

此外，资本市场对于新消费赛道的热情，直接催化了这一行业的发酵。

过去两年，HARMAY话梅、HAYDON黑洞、EAST WEST BEAUTY东点西点、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等美妆集合店品牌接连完成一轮或多轮融资。

投资了HARMAY话梅的五岳资本合伙人钱坤在采访中表示，很多高端化妆品集合店在国内市场上生存空间小，丝芙兰一家独大。而HARMAY话梅店面大、品类全、价格低的优势，让其有机会去抢占这部分市场。

今日窘境

丝芙兰一家独大不是没有道理，新美妆集合店的折戟也并非出于偶然。

根据统计局发布*新数据显示，继今年3月同比下滑6.3%之后，4月化妆品零售额再度下滑，零售总额为214亿元，同比下滑22.3%。美妆整体的下滑趋势明显，作为美妆的新渠道，美妆集合店自然也不会好过。

另外，国产美妆品牌经历了过山车式的行情，也逐步开始沉淀，从量的繁荣走到质的追求。包括*日记在内的诸多美妆品牌都意识到了产品力和品牌力的价值，不再一味地广铺渠道，与其入驻美妆集合店，不如自己做好品牌。而中尾部品牌被淘汰，能有"钱"有"意愿"入驻到美妆集合店的美妆品牌，不多了。

这便是美妆集合店的窘境，自身的品牌尚未成熟，对于美妆品牌的价值便非常有限，一旦预算和精力受到挤压，美妆集合店就很容易被品牌抛弃。

而从内部环境来看，美妆集合店自身同样存在问题。

一方面受到疫情的影响，房租、水电、人员等支出成本相对增加，加之人流量极速下滑，导致入不敷出，亏损严重。另一方面，线上直播带货的活跃，化妆品作为高溢价产品，成为直播间宠儿，美妆集合店的低价优势不再明显。

同时，今年五月正式实施的《化妆品标签管理办法》，对化妆品小样的生产标准、标注方式、售卖方式等方面做出了严格的规定。凭借小样打天下的部分美妆集合店品牌，优势消失。

作为连接起美妆品牌和消费者的线下渠道，品牌力和消费力是竞争核心，但目前看来，美妆集合店与两端的距离越来越远。

明日希望

从热度飙升到遭遇寒冬，美妆集合店的故事是否就此终结？这或许还是一个时机的问题。

根据艾媒咨询去年9月发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店市场占比达7.6%，而随着新型美妆集合店渡过转型期，其市场占比有望在2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

面对百亿市场潜力，品牌们需要做的不是关店了之，而是迎接挑战。

新锐品牌方面，近日，WOW COLOUR宣布与花知晓、HBN、卡姿兰、摩肯、欧莱雅、unny、逐本、橘朵、溪木源、娜丽丝、舞动奇迹、参半等12个美妆品牌签约。从品牌入驻数量上，提高渠道吸引力，在双向共赢中，找寻长效发展之路。

同样，HARMAY话梅开始在店内增添零食、咖啡饮品、小家电、宠物用品等销售品类，以此提升客单价。HARMAY话梅负责人表示，后期品牌将丰富业务，与艺术家合作，策划展览，打造美术馆，从多元化场景入手，提高品牌自身能力。

美妆集合店作为人、货、场三者的枢纽，未来的发展或许可以从三方面入手。

首先是人，美妆集合店的消费者年轻、个性。因此集合店的店面设计、陈列应该配合年轻人的喜好并且保持新鲜感。

其次是货，美妆集合店与各大美妆品牌之间是共生关系，有针对性的选品标准和完善的供货渠道是集合店存活的基础。而进一步“活的好”，则需要在货上跳出依赖，打造自有品牌，发展多元业务，提高利润空间。

*后是场，疫情的反复让线下门店的生存多了不确定性。对于美妆集合店来说，找寻更高的流量入口，不仅只是线下空间，也可以上线上的融合。利用数字技术，通过精准算法，提高线下场景与消费者之间的适配度。同时，配合智能终端，拓展虚拟空间消费者的体验。

丝芙兰的成功验证了美妆集合店这一业态的商业逻辑，虽然当下国内的诸多从业者遭遇各种挑战，但这一领域不是没有机会。