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10后的千亿生意,谁动了谁的奶酪?

发布企业:祝好科技有限公司 日期:2022-05-13 13:58:18 我要分享:

2021年,是中国奶酪崛起的一年。

前有蒙牛斥资30亿元拿下妙可蓝多控股权;后有妙飞、奶酪博士等先后获得知名投资机构大额投资。

今年初,伊利收购百吉福的传闻不胫而走。虽然伊利相关工作人员表示,未收到相关信息。但这也足以从侧面说明,奶酪品类在国内市场的巨大潜力。

公开数据显示,2020年中国奶酪产量达15.28万吨,需求量达25.87万吨;2021年中国奶酪产量为37.3万吨,表观需求量为54.9万吨。如此高的增速,使得奶酪成为乳品消费的新增长点。

而儿童奶酪是最近几年零售端的大品类,它帮助乳企快速打开了零售端的市场。如今,这个细分市场中涌进了包括妙可蓝多、蒙牛、伊利、三元、光明等中国乳企,与百吉福、乐芝牛、安佳等进口品牌形成了激烈的竞争局面。

01

奶酪,乳品黄金

奶酪是由牛奶经浓缩、发酵而成的奶制品,被称为“奶黄金”。

奶酪原料需求大、制作成本高,营养价值和产品价格也高。原奶制作奶酪的产出率为10:1,奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的8-10倍。

奶酪最早可追溯到公元前8000年的新石器时代。人类驯化了羊之后就有了奶酪。一般认为,奶酪最早出现在中东一个叫新月沃土的地区。

当地的阿拉伯人习惯用羊胃做成皮袋来储存羊奶。在旅途中,由于羊胃中含有凝乳酶,再加上阳光直射,皮袋内的羊奶在颠簸的旅途中产生了奶酪。

而现代奶酪的制作方法产生于欧洲。法国、意大利、瑞士、德国、希腊等国,既是奶酪的消费大国也是生产大国。

法国总统戴高乐曾有过一句名言——“谁能治理好一个有246种奶酪的国家?”有数据显示,法国的奶酪种类超过了1000种。

阿拉伯人认为奶酪是他们发明的。但在2014年,中国新疆罗布泊小河墓地中,科学家发现了公元前1615年的奶酪实物,距今已有3600多年,堪称世界上迄今发现的最古老的奶酪遗存。

由此推断,中国奶酪制作至少始于夏末商初,是我国西部民族一种非常古老的奶食,中国也是世界奶酪发祥地之一。

此外,远古苏美尔人所在的西亚地区以及欧洲地中海地区、埃及等地也有3000年前的奶酪制作遗迹发现。

我国饮食文化博大精深,魏晋南北朝时期,乳制品在北方十分盛行,当时的奶酪技术已经非常高。

“食肉饮酪”一直是北方少数民族的饮食风格。魏晋南北朝时期,随着北方政权的南移,大量游牧民族迁入中原地区。南北文化不断交融,奶酪也是这个时期文化大融合的产物。

10后的千亿生意,谁动了谁的奶酪?

在魏晋时期,人们对奶酪非常推崇,在很多人眼里奶酪是一等一的美味,认为奶酪是滋补佳品。西晋时期的尚书令荀勖身体不好,皇帝就曾赏赐给他奶酪,让他补养身体。

《世说新语》中有记载:陆机诣王武子,武子前置数斜羊酪,指以示陆曰:“卿汪东何以敌此?”王武子向陆机炫耀的便是羊酪,当时上层社会对奶酪制品的喜爱可见一斑。

孝文帝迁都洛阳带来了大量的牲畜,诞生了奶酪。但随着战乱的影响,畜牧业得不到较好发展。加之随后的大一统政权的建立,城市人口数量增加,短暂的畜牧业繁荣结束,朝着农耕发展,曾经一度流行的奶酪逐渐消失在人们的日常生活中。

文明程度和物产资源,决定了饮食结构。在交通并不通畅的时代,不管是东方还是西方,以发酵乳类延长保质期并不是某人的发明,而是不同地区人们共同演绎的“食代”。草原、牛羊马骆驼、气候、微生物以及牧民,所有奶酪形成的必备元素叠加,在游牧地区诞生了。

如今,中国各地仍有许多不同形态的传统奶酪产品,譬如在内蒙古被称奶豆腐,在青海和西藏等地称曲拉,在广东称乳饼,在云南称乳扇,在新疆等地称苏孜拜、奶疙瘩等等。

奶酪来自偶然的发现,又演变成如此繁多的食品。虽然欧洲的奶酪在世界上占据主要地位,但新的制作工艺革新下,各地也发展出了各具特色的乳制品文化。

02

一根奶酪棒创造百亿市值

“奶酪就选妙可蓝多,全国热销20亿支。”

虽然百吉福先发明了奶酪棒,但多年都没走进消费者心智。2019年,妙可蓝多的奶酪棒刷屏了全国数十万梯媒,教育消费者的同时,也打破了“奶酪不适合中国市场”的魔咒。

要知道,妙可蓝多前身广泽股份只是一家地方乳企,虽然2008年就和法国保健然展开合作布局奶酪行业,但当时奶酪对大众太陌生,一直没什么水花。

2015年,广泽股份朝奶酪战略转型,收购天津妙可蓝多和达能上海工厂,并于2016年重组上市,成为了A股的“奶酪第一股”。2019年,广泽股份更名为“妙可蓝多”。

妙可蓝多飞速崛起,市占率从2018年排名第六的3.9%,一举跃升为行业第二。据欧睿咨询统计,2021年妙可蓝多以27.7%排名我国奶酪零售市场第一。

妙可蓝多是在伊利、蒙牛等乳业巨头争夺高端常温液态奶、常温酸奶之际,转型切入到奶酪细分市场。

彼时国内消费者对奶酪有了一定认知。妙可蓝多创始人柴琇观察发现,全球乳业基本遵循了“奶粉—液态奶—奶酪”的发展路径,她预判未来奶酪在中国一定会成为大趋势。

10后的千亿生意,谁动了谁的奶酪?

“奶酪让乳制品变得丰富多彩,全世界有上千种的奶酪,千变万化的吃法,令人唇齿留香。而中国经济发展到一定阶段,中国人也体现出了对美食求新、求异、求消费升级的时代特点,中国乳业发展应该进入奶酪新时代了。”

选好赛道后,柴琇又精准抓住了目标人群——儿童,奶酪教育从娃娃抓起。

此外,妙可蓝多奶酪棒相比国外品牌口感更柔和,更符合国人的口味;包装上和大热IP结合,吸引小朋友的关注;再加上洗脑式营销,很快就引爆了中国奶酪市场。

奶酪市场的崛起,也引得乳业巨头纷纷入局。看好这门生意的蒙牛更是斥巨资控股了妙可蓝多。

2021年7月13日,妙可蓝多发公告称完成了约30亿元定增,蒙牛正式成为其控股股东。加上蒙牛自身爱氏晨曦等品牌,在奶酪市场有绝对领先优势。

其实蒙牛对妙可蓝多觊觎已久。2020年初,蒙牛以2.87亿元对价方式获得妙可蓝多5%的股份。随后又通过与妙可蓝多达成战略协议的方式,以4.58亿元增资入股妙可蓝多全资子公司吉林科技,并以协议转让的方式取得上市公司5%的股份。凭借这两笔投资,蒙牛一度成为妙可蓝多的第二大股东。

奶酪也确实是门好生意。数据显示,2017年,妙可蓝多奶酪业务营收约为1.93亿元,2018年奶酪营收增长至4.6亿元;2021年,妙可蓝多总营收44.8亿元,净利润1.54亿元,其中奶酪业务营收达33.3亿元,占总营收的比重为74%。

营收增长快,毛利率增长也快。2017年到2021年,妙可蓝多整个奶酪业务的毛利率从34%提升至49%。

然而,高毛利率下,利润却不高,妙可蓝多大部分资金都投入到了营销上。2018年到2021年,妙可蓝多销售费用增长了近5倍。

去年财报显示,2021年,妙可蓝多的销售费用高达11.59亿元,同比增长63.08%。其中广告促销费用为9.06亿元,同比增长61.5%。在2018年-2020年,其广告费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。

如今国内奶酪市场还处于培育阶段,妙可蓝多承担了“教育者”的身份,蛋糕越做越大。从餐饮到零食,奶酪市场不断被拓宽。

伊利是否会收购百吉福还不好说,但可以肯定的是蒙牛、伊利等新老品牌们肯定会在奶酪市场加速竞赛,加快产品迭代。

03

红杉、高瓴、今日资本杀入

可以看到,从百吉福到妙可蓝多等品牌,无论是口味、口感还是包装都越来越符合中国消费者的审美和需求,也越来越本土化。

据天眼查数据显示,目前已有超过两千家与“奶酪”有关的企业。除了有消费者较为熟知的妙可蓝多、百吉福之外,妙飞和奶酪博士奔跑迅速。

10后的千亿生意,谁动了谁的奶酪?

尤其是奶酪博士,产品上线不久就冲到了同品类线上销量第一,两年时间做到了超5亿的销售额。

据悉,奶酪博士的创始人陈昱桦,此前为欧德堡中国总经理,而欧德堡是德国最大的乳企,在中国的核心业务就是常温奶,以及奶酪黄油制品。

2020年,奶酪博士获得挑战者资本2000万元投资;2021年,获得红杉资本中国、星纳赫资本、万物资本等机构的新一轮融资,其中红杉资本中国领投1.5亿元。今年初,连今日资本也忍不住出手了。

另一边的妙飞成立于2018年,创始人陈运此前先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。2020年连获2轮超亿元融资,投资方为经纬创投、高瓴创投、钟鼎资本。

和很多品牌不同,成立之初,妙飞就自建工厂,布局供应链,而且其大部分销售都来自线下商超渠道。

10后的千亿生意,谁动了谁的奶酪?

在此前的采访中,陈运曾表示奶酪产品创新的机会主要存在于口味和营养的升级。

具体来看,升级的方向有三点:首先,作为零食产品,儿童奶酪口味需要更加贴合国内消费者的偏好;其次,营养价值均衡是目标,对应不同年龄段儿童对营养成分的需求研发对应的产品;最后是解决营养如何被更好吸收的问题。

属于中国宝宝的奶酪制品,深得投资人的喜爱。随着资本的入局,细分的奶酪赛道走入了大众视线。

数据显示,当下中国奶酪市场的年复合增长率在25%左右,三四线城市增速已经超过200%。

入局者越来越多,竞争也常态化。柴琇曾在2021年7月向媒体透露,奶酪行业价格战从2020年就已开始,且呈现常态化趋势。从2021年5月开始,百吉福也加入了新一轮价格战,紧贴妙可蓝多的促销战术。

值得注意的是,奶酪分为天然干酪以及再制干酪。天然干酪发酵过程中,部分蛋白分解会产生苦味肽,可能有苦味或者酸味。但当下市面上的奶酪棒并不是“纯奶酪制成的棒”,基本都是再制奶酪,可以说是添加了干酪(奶酪)成分的零食。

从配料表中就可以发现,几乎排第一的都是水,其次才是干酪,而且还都会加入奶油、白砂糖、全脂乳粉等配料。蛋白质含量高,糖和脂肪含量同样也高。

从“喝奶”到“吃奶”,消费者对优质蛋白的需求不断增加,乳制品企业也都在狂奔。

04

10后的千亿生意

如果说功能性养生产品押注Z时代,那当下的奶酪棒都在想办法卖给00后和10后。

近两年在儿童奶酪棒品类的带动下,奶酪零售化的趋势日益明显,2020年零售奶酪品类的整体增幅高达 52%。

天猫休闲零食行业负责人秋玥曾表示,儿童食品有6000多亿元市场容量,其中健康零食市场规模近千亿元。热门儿童零食品类包括糕点、海苔、肉脯、奶酪等。其中,奶酪产品因高蛋白、高钙等营养特点,正在逐渐成为年轻家长给孩子的“糖果替代品”。

乳制品的结构化升级是当下乳企新的探索。巴氏鲜奶、常温酸奶逐渐成长为乳制品市场数一数二的大单品,奶酪则是乳企们的下一个目标。

数据显示,全球约有1/3的牛奶被加工成奶酪,奶酪是全球所有主要市场中需求量唯一持续增长的乳制品。

2019年欧盟人均奶酪年消费量达到18.7公斤,而亚洲奶酪市场当中,日本年人均消费量2.4公斤,韩国3.1公斤,中国仅为0.1公斤,国内奶酪消费潜力巨大。

虽然,整个低温奶酪市场目前同质化严重,再制干酪形态和口感都差不多,但新技术推动下的新产品也不断出现。除了儿童,针对成年人的奶酪制品也在增多。

去年,妙可蓝多推出了创新的常温奶酪。在柴琇看来,常温是妙可蓝多在供应链革新上迈出的非常重要的一步。一旦温度条件打开了,常温奶酪线将成为公司的第二增长曲线。未来在常温线的规划上,除了奶酪棒这种偏儿童的系列产品之外,青少年系列、成人系列以及中老年系列的奶酪制品正在酝酿中。

此外,百吉福推出一杯芝士,定位为奶酪甜品,主要消费群体是 20-30 岁的年轻人;伊利推出了首款吸食型奶酪;鞍达高高酪将奶酪做成酥脆的零食;娃哈哈则推出了液体儿童奶酪等等。奶酪市场尚未成熟,谁会动了谁的奶酪都不好说。

奶酪棒打开了市场,但奶酪产品不止奶酪棒,消费群体也不止儿童,围绕奶酪的休闲食品和饮品大有可为。

布乐奶酪创始人、世界奶酪行会中国主席刘阳曾表示,“就像速溶咖啡一开始进入中国一样,再制奶酪和奶酪零食的出现,培养了国人对于奶酪的认知,中国的消费市场正在被培育。”

抓住下一代,从奶酪开始。


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