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一碗湖南米粉何以年赚十亿

优快乐 2021-07-10 12:53:32    我要分享:

千亿米粉赛道中,湖南米粉这一细分品类,在资本眼中逐渐变得性感。尤其是高性价比和普适性的特点,走向规模化有了新故事。

把地方小吃带到外地的品牌,霸蛮是其中之一。日前已连续完成B+和C两轮融资,预计今年营收超过10亿,进入提速期的霸蛮希望加快复制门店,向全国扩张。过去精力主要放置在前端市场的开拓和品牌塑造,接下来,围绕产品从供应端到仓配物流建设,会陆续提上日程。

辣味是湖南米粉的灵魂,具备成瘾性,和整个湘菜体系一样适于全国普及。不过本地派系多达上百种,对于什么叫正宗的湖南米粉,当地人也未必达成共识。因而霸蛮要解决的第一个问题,就是定义标准。

湖南米粉出圈的风潮还在继续。包括霸蛮在内,五谷渔粉、大弗兰等玩家,均以爆款单品切入市场。

处在高速成长阶段,考虑供应链成本,以及市场渗透率,品牌逐步通过规模构建壁垒。而连锁化的底层逻辑在于,从菜品到门店,做到极致的标准化。

除了门店可复制性强,快餐小吃类也适合做成零售产品,这听起来是门稳赚的生意。实际上门槛低、消费风向迭代快,除了螺蛳粉,其他分散的米粉市场尚未迎来品类爆发的节点。

餐饮连锁化的火热表象下,成本把控与供应链实力,始终横亘于眼前。其中零售渠道又是各家角逐的阵地,但仍需借助品牌和实体店做价值延伸。对霸蛮来说,穿越周期不仅在于开店节奏,产品迭代也要表现得更灵活。

一、标准化和快速迭代

“湖南米粉走向全国,让更多人认知,实际上需要树立一些标准。霸蛮本质是做出自己的产品标准,同时这个标准又脱胎于湖南本地。”霸蛮CEO张天一对36氪-未来消费说道。

张天一解释了产品的四个原则。首先,米粉由直链淀粉大于25%的籼米制成。其次是好汤,用0.01KPA军工级高温炖煮工艺炖牛棒骨汤,不少于五个小时,使胶原蛋白充分释放。第三,在辣度上,霸蛮米粉的SHU指数不低于399。最后,霸蛮自主研发的配方,作为核心的商业机密保存。

四个原则即产品的标准化过程,定义出一碗正宗的湖南常德米粉。定量层面相对弹性,根据市场调研,对核心产品的口味进行微调,比如每年对盐度、牛油量等做出大约5-10%的调整。

在张天一看来,米粉生意非常适合跑效率。在南方,一碗米粉的烹饪流程并不复杂,最短耗时几十秒。最考验的功夫不在营业时段内,而是需要提前一晚熬制骨头汤,准备所有材料。

对霸蛮这类连锁品牌来说,从底层制定SOP,即建立从原料、工艺、服务和管理等的标准化操作,最直观的效果是降低成本,提高出餐效率。

米粉的品类特性,决定其本身属于极致效率的模型。霸蛮的标准门店在60平方米左右,比许多100-150平方米的快餐店面积要小。在有限的空间内,把门店效率做到更极致,要求销售的产品也相应精简。

核心SKU保持在10个左右,整体不超过30个,以米粉和小吃的形式组合。这种精简SKU的做法,主要是为了提高单品销量,比起用大而全的方式覆盖,留给消费者的心智印象更加明确。

为了吸引消费者复购,霸蛮采取了快速迭代的策略,每年更新30%的SKU。“产品总数是少的,但是迭代相对快一些,这是兼顾效率和消费者偏好采取的路径。”张天一如是说。

简单来说,霸蛮更新迭代的逻辑,可以表述为A+B的模式。A代表霸蛮的品牌特性,含有湖南地域特色的元素。B代表消费者的喜好,相当于市场趋势。二者相互碰撞,按照这个思路开发新品。

比如霸蛮在去年推出了一款臭豆腐酸汤螺蛳粉。螺蛳粉是当下的潮流元素,而湖南本地也会吃螺蛳,还有酸汤和臭豆腐,属于本地化元素。不同元素叠加,放到市场上就是一个差异化产品。对霸蛮而言,本质是在传统的基础上做迭代。

二、挖掘零售场景

餐饮零售化风头正劲,于是占据商超和便利店的货架,或者自营电商,成为餐饮企业常用的打法。霸蛮同样如此,产品进入盒马鲜生、沃尔玛、大润发和便利店等线下渠道终端,线上布局电商平台和小程序商城。

在张天一看来,零售化的目的,是提供和餐厅体验一致的产品。零售产品线,包括了速煮米粉和冲泡米饭等。这些半成品更像是一顿饭的解决方案,补充到店以外的多种消费场景。

餐饮零售化,意味着消费者的需求发生改变。分析当下消费者的就餐场景,至少在一二线城市,已经变成七顿饭是到店吃,两顿饭是点外卖,还有一顿饭是通过这种半成品菜、预制菜、方便食品等在家解决。

霸蛮把一碗米粉产品化,以成本更低、更便利的解决方案交付给消费者。这和当下速食面变贵的趋势,是两种不同的逻辑,后者高度依赖线上营销。霸蛮的产品单价区间在10-20元,实际上低于线下门店。

努力打通渠道,使得零售板块的比重提升,和餐饮业务同样贡献了5成左右的营收。而零售端的作用,又不仅限于卖货。

拿大数据选址举例,综合各个城市的渠道终端、电商平台和小程序的销售数据,霸蛮发现,杭州地区的交易单量和转化率相对较高。加上传统的开店逻辑,选择客流密集的商圈,于是霸蛮的华东首店入驻杭州国大城市广场。

考虑到异地复制和饮食差异,霸蛮大致从两个方向推进。首先,品牌定位是做正宗的湖南米粉,因此核心产品要有足够的特性,体现湖南米粉的香辣口感,这点必须坚持。同时面向全国市场,除了稳定输出招牌菜品,也结合当地市场推出一些新品。

按照霸蛮推行的“无界餐饮”概念,即堂食+外卖+小吃外带+零售分销的模式,张天一认为,未来餐厅的边界、服务的半径将越来越大,场景拓展到全渠道。反过来,碎片化的场景需求,要求品牌强化自己的供应链和运营能力。

至于后端供应链的投入,霸蛮的规划是,首先加强和供应商的协同,在研发、生产上深度配合。其次是供应链的数字化,从农田到餐桌全链条溯源,基于数据分析所有链条和环节的效率。在后续的2到3年,霸蛮计划重点投入自有生产基地的建设。

三、明年目标1000家店

霸蛮成立七年时间,主要集中在京津冀地区。张天一告诉36氪-未来消费,当初定下的目标是,至少要单一城市开到50家店以上,才会考虑扩展外地市场。

目前霸蛮在北京约有70家门店,华东市场首店已经开业。霸蛮计划今年年底,在全国开到400家,2022年突破1000家。“过去五年,霸蛮的开店速度是每年8到10家,通过前期积累,把模型做好,如今到了提速的时候。”张天一说道。

门店提供的是到店业务,占据消费者心智是首要目的。究其根本,线下门店最大价值在于,距离消费者最近,是天然的体验中心。其次是拉高消费频次,开在购物中心的门店,如同私域路由器服务周边社区,且这部分人群的复购频次较高。

即使门店存在刚性成本,霸蛮仍然大力投入,根本原因是所有场景中,线下门店的壁垒是最强的。

虽说门店卖的是商品和服务,零售渠道只卖产品,价格更加实惠。但零售端依赖线下门店引流,也就是通过门店的品牌效应,带动线上销量增长。在霸蛮的战略布局中,线下门店是品牌成立的“1”,其他的到家和零售业务,都是往后面加“0”。

尤其像霸蛮这样的年轻化品牌,总结出一套私域流量运营的方法论,通过企业微信、社群等工具与用户互动。其中门店作为私域流量池的入口,价值又得到提升。

鉴于标准化带来的效率提升,线下门店运转只需3、4名员工,降低租金和人力成本。同时高翻台率,平均坪效大约在5000元,扩店计划有了基础。

与传统加盟模式不同,霸蛮启动的创客计划,采取类直营的模式。即找到经营者进行赋能,霸蛮的角色将从一个品牌,变成孵化器和平台。目前京津冀的创客招募已经结束,下半年的重心会转移到华东市场。

如前所述,现阶段零售业务贡献的收入,已经相当于餐饮的体量,很难说两大业务谁更占上风,都是增收的来源。所以霸蛮要做的,仍然是强化经营线下店,以及零售产品两方面的能力,无法忽视其中一个。

餐饮和零售结合,兼顾特色和本地化,品牌逐渐走出差异化。按照张天一的描述,霸蛮通过以下三个方面建立护城河。

首先在消费者体验维度上,所有的米粉品牌中,霸蛮的全国用户体验和口碑最佳。第二,运营方法上,霸蛮通过线上和线下结合、到店和到家结合,强化了餐饮+零售的复合式运营能力。最后回归到产品本身,采用自主研发的配方,口味的独特性决定了最根本的差异。

疫情后加速连锁化,是整个餐饮行业的图景,尤其在资本加持下,纷纷提出千店或万店目标。

比较不同消费场景的价值,虽然预制菜半成品的均价较低,需求空间大,但门店提供新鲜现做的美味餐食,利润结构并非聚焦在原料加工层面。况且线上流量越来越贵,线下的获客成本反而更低。

回到快餐小吃赛道上,所有玩家都来争夺小型店铺,并用尽可能多的国潮元素和独特设计,吸引消费者的注意。尤其在同一个购物中心,来自炸串、麻辣烫、小面等低客单价品类,对顾客的分流已经越发激烈。

霸蛮也清楚,连锁化需要打磨的基本功,从产品到用户运营缺一不可。从网红品牌的生命周期来看,此前在互联网餐饮潮诞生的人人湘、黄太吉,如今皆被埋没。

“消费品牌自己要建立终端的绝对优势。有了足够强的终端壁垒,再去提升供应链效率,在研发上找到产品的独特优势,把这些优势放大,我觉得这是一个正向的循环。”张天一说道。


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