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钟薛高联合创始人:我们为什么不做抖音?

创业连线 2021-06-03 08:32:11    我要分享:

5月18日,钟薛高官宣2亿元A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本跟投。

此前,钟薛高曾在天使和pre-A轮中获得了真格、经纬中国、天图、头头是道等知名投资机构的青睐。

创业三年,钟薛高一路打怪升级,如今已经超越哈根达斯等高端雪糕品牌,成为中式雪糕巨头,稳居天猫冰品类目销售榜榜首。

在小众的冰品赛道,钟薛高如何杀出一条血路?新国货品牌钟薛高又是如何构建起自己的冰品帝国的?

日前,投资人说&;科创最前线专访了钟薛高联合创始人周兵,他独家解读了爆火品牌钟薛高背后的运作逻辑,以及在哪些关键节点上每一次都成就了钟薛高的重要选择。

01

不一样的钟薛高

线上线下双渠道打响品牌第一枪

投资人说&;科创最前线:钟薛高和传统的雪糕有什么不同?

周兵:钟薛高三个字的谐音是中式雪糕。

钟薛高一直想做一款代表中国的高品质雪糕,同时将雪糕产品融入到家庭消费场景中,将雪糕打造成家庭场景中的休闲食品。

钟薛高将传统冰品从随机消费、接触消费的场景,变成了直接走入家庭冰箱的场景,场景的转变使得我们对产品的质量、安全、品质、形态都有了不少针对性改造。


产品的设计上,我们采用瓦片的形态。瓦片是中国人最骨子里最熟悉的东西,它是有中式符号的。

另外,每个瓦片底下都是一个家,基于我们一直主导的家庭消费场景,最终的产品形态选用了瓦片形。

投资人说&;科创最前线:为什么选择了一条和传统冰品不同的路线?

周兵:雪糕甜品化是一个趋势,这个趋势对我们来说是要去尽力把握的,它代表了未来的一个方向。

以前冰品满足的是物理需求,但消费者的需求已经发生变化,消费升级、收入的提升、幸福感的提升以及对物质需求品质的提升使得消费者已经不再停留在基础需求阶段。

在需求端产生了改变以后,供给端一定是发生了变化,作为供给端我们就想到我们要提供什么样的好产品给到消费者。

过去,冰品的竞争可能是A、B、C品牌和产品的竞争,但是到了今天已经变成了冰淇淋跟奶茶、跟瓜子、跟坚果等休闲食品的竞争。

所以当今竞争格局已经发生变化,消费者发生了变化,需求端的产品就应该发生变化,这是我们选择这条路最核心的一个理由。

投资人说&;科创最前线:冷启动期,钟薛高是怎样让大家认识到的?

周兵:第一步钟薛高采用了线下铺点的模式,大量地铺设线下点位,开设自营门店和快闪店等,让消费者看到、感受到钟薛高关注的健康理念、对品质的追求。

钟薛高在密集铺设线下点位的时候,恰好是冬天。看起来冬天和吃雪糕很不搭,但恰好也是钟薛高与传统雪糕的一大区别。

第二步我们通过线上,让更多的消费者吃到钟薛高的产品。

在做线上传播时,我们会先去想自己的主战场在哪里?

对我们这种初创企业来说,不可能做全面推广。

抖音是海量的公域流量,流量池子太大, 在那个阶段选择主力推广抖音对钟薛高来说太散了。

另外,当时再做微博、微信,流量价格也是非常贵了。

在线上流量的探索中,钟薛高发现了小红书。

线上是28原则,即20%的男性80%的女性。彼时,小红书覆盖的人群结构、人群质量、城市分布,与钟薛高的目标人群很匹配。

于是钟薛高在小红书上下了功夫,在短时间内积累了大量的消费者、测评官、测评笔记。小红书也快速地让我们在一二线城市得到了很多种子用户。

总的来说,线上和线下的两步走,在短时间内让更多的人知道和吃到了钟薛高的产品。

02

快流量逻辑下

钟薛高另辟蹊径

投资人说&;科创最前线:您觉得钟薛做得最对的一件事情是什么?

周兵:克制。

钟薛高内部有个词叫克制。这使得钟薛高在很多事情上往往有很多自己的理解和做法。

比如说当下大家喜欢看关于爆品的逻辑、关于直播的打法、关于流量的做法等等,钟薛高在这些问题和流行趋势面前,一直保持着冷静的、克制的态度。

钟薛高并不是时刻都冲在流行的最前沿。相反地我们会努力去分辨,哪些是真需求,哪些是伪需求,哪些是适合钟薛高的。

不光停留在思考层面,在产品打造上,我们也不是消费者端流行什么我们就做什么的企业。

钟薛高能走到今天,也是拜托了这两个字带来的约束。

举个例子,比如说今天所有人在做电商,大家永远想的是如何获取更多的流量并转换为订单量,但到今天面对的状况是,流量已经越来越难做,也趋于饱和。另外,流量的费用已经越来越贵了,它已经不能支撑一个新品牌正常的成长。

而且,如果以流量、以销售为导向,会产生直接的结果,品牌可能会依托于直播等运营形式而存在,但这些东西从长远的角度来说,对于品牌是一种伤害。

钟薛高品牌的打法不是以流量为最终核心,而是围绕着品牌和产品来做的,通过内容打造外围的造势。

投资人说&;科创最前线:钟薛高是如何理解产品与品牌之间的关系的?

周兵:产品和品牌这两个东西是紧紧的捆绑在一起的。

以前大家会觉得产品是产品,品牌是品牌,但到今天,产品和品牌已经是一个融入过程,或者说他们已经紧紧的绑在一起,绑在一起完全分不开的这样一个阶段。

产品是打造一个新品牌的核心。倘若产品无法支撑,你是无法做出一个好品牌来的。

投资人说&;科创最前线:新消费品牌如何去打造一款有影响力的产品?

周兵:以前去打造一个产品,这个产品往往是带着很多包袱出现的,比如说成本的考量,比如说人群的考量,比如考虑生意逻辑、销售逻辑、成本逻辑、物流储运等等。

考虑这些东西并不是错误的,但是这些考量往往会带来太多的枷锁,这个产品要么变成一个中庸的产品,要么就变成一个走形的产品。最终只诞生了一个没个性或者错的产品。

钟薛高第一件事想到的是,先去想什么样的产品才是我们想象中的好产品,先把产品做出来再去谈价格等乱七八糟的东西。

以前产品的创新,基本上是以口味创新为主或者说当下流行的一些趋势为主。

但是当下除了口味创新以外,更需要做情感层面的创新,去做更多内容层面的展现。

比如说你告诉他在哪里吃,告诉他怎么吃,告诉他是一个人吃,还是跟一群人吃。

在物质特别丰盈的当下,大家是需要在口味之外的其他层面彰显与众不同和个性的元素。所以我们更愿意做1+1,既让客户觉得好吃,情感上得到了满足,又很好玩。

比如说我们之前推出的“断片”雪糕、“未成年雪糕”基本上就是站在这样的思维角度下,诞生了这样的产品,它不仅仅只停留在口味创新这个阶段。

投资人说&;科创最前线:您提到的内容层面的创新应该如何解读?

周兵:举个例子,当下新消费品牌很强调社交属性,钟薛高理解的社交属性,即在产品打造阶段,除了常规认知的食品要好吃以外,要通过内容的叠加,让消费者不断去发现并传播这些内容。

所有能跟消费者创造更紧密沟通和连接的东西,都叫内容。

我们打造一个产品时,会把各个维度的内容在产品中体现,而消费者在品尝我们产品的同时也相当于去阅读这个产品,把消费变成内容消费。

投资人说&;科创最前线:钟薛高是如何保持年轻的?

周兵:现在这个时代,每个平台都不断兴起,现在玩法的不断改变和消费者忠诚度的时间越来越短,对品牌来说现在的变化太快了。一些打法和理论,可能昨天还成立,今天可能就不成立了。

对于每个品牌背后的操盘人和团队来说,都要保持一个学习和去理解的心。随着90后、95后、00后、10后出来,每代人都会有每代人身上的icon和标签。品牌需要更好地走进这些人群。

把握住人性和消费者需求是万变不离其宗的解决方案。

举几个例子,比如说公司需要刻意地做一些年轻化的处理。

在人员架构上,我们更愿意欢迎一些更加年轻的、有留学背景、思维方式跟我们不一样的人进来,通过这样的一些冲撞,更加贴近于当下年轻人的想法、思路,让我们不至于老的太快。


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