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猿辅导是一个好的商业模式吗?

创业连线 2021-04-20 11:10:32    我要分享:

疫情时代,在线教育迎来了盛大的风口,而骑在风口顶端的,无疑是猿辅导和作业帮两大在线教育新贵。其中猿辅导风头更劲,去年年底完成了22亿美元的股权融资,是迄今为止教育行业最大的一笔融资,也让猿辅导成为全球教育领域估值最高的独角兽公司。

这家成立于2012年的创业公司,只用了短短8年,就几乎赶上了K12教辅行业的老大——在线下耕耘18年的好未来。据报道,好未来2020财年线下营收规模约为172亿元人民币。而猿辅导K12业务在2020年的现金收入已经达到150亿元。

在不断涌现的融资热潮背后,究竟是真实的利好,还是虚假的繁荣?以猿辅导为代表的“双师课”是一个好的商业模式吗?教育可以靠资本的推动而速成吗?

猿辅导创立于2012年,创始人李勇是媒体人出身,从网易离职创办了针对公务员考试辅导的“粉笔网”。真正让猿辅导走上正轨的,是2013年上线的“猿题库”。猿题库找来大量兼职的大学生和老师,在网上找卷子、录入题目、做解析,人工加上考点、难度系数等参数,最初以公考、司考等成人职业考试为主,从2014年7月开始切入K12教育领域。

K12教育,指小学到高中12年的基础教育。在李勇和团队看来,在课外辅导领域,在线教育会成为学习的主流。2014年12月,搜题产品小猿搜题上线。随着用户越来越多,上传的题目越来越多,猿辅导逐渐形成一个知识数据库。

猿辅导以为找到了盈利模式——靠工具赚钱,将部分精选题库改为付费,但最终付费率只有5%,这条路,走不通。

2015年6月,猿辅导尝试开展一对一直播业务,行业人士将此视为猿辅导从工具化向平台化转变的开端。平台吸引老师来讲课,学生在上面找老师,平台再与老师分成。

平台模式在滴滴和美团等服务平台验证了是成功的,但在教育行业却似乎走不通。后者从根本上说是内容+服务产品,极度依赖教师资源,产品差异化明显。用平台模式做教育,不仅规模起不来,负面评价也非常多。

2016年,猿辅导经历了第二次转型,自己招募全职老师,从平台模式转为自营模式。历经试错和探索,猿辅导最终确立了延续至今的模式:大班双师课。主讲老师在线上同时面对几百上千个学生讲课,将这些学生以几十人为单位划分班级,每个班级配一个辅导老师,组建微信群,督促学生并和家长沟通。

这种模式现在也几乎成为所有在线教育公司共同的模式,在以科技公司的面目出现若干年后,大家集体转型成为线上课外辅导学校。名校毕业生当老师,普通大学毕业生当辅导员,而辅导员同时承担销售的任务,一边督促学生学习,一边督促家长续费。

相比于1对1,这确实是一个更容易规模化的模式。对主讲老师数量的需求减少,价格也比1对1更亲民。2020年的新冠疫情,凸显了线上教育的优势。也正是在疫情助推下,在线教育坐收红利,投资像浪潮般涌来。

共享单车、网约车曾经的烧钱大战,正在教育行业重新上演。相比线下教育巨头好未来、新东方不足5%的市场份额,K12在线教育头部公司的市场份额已经过半。

但大部分融资都被用在了广告投放上。早在2015年,猿辅导就投放了湖南台《天天向上》节目,2018年成为《最强大脑》的合作方,2020年成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)独家互动合作伙伴。在2020年一季度,电视上、电梯间里乃至2020年的春晚,到处可见猿辅导的橙色Logo,和“累计用户4亿人”的广告语。

各大公司获客方式大同小异:热门综艺冠名,地铁和电梯广告,微信、抖音等大流量平台推广,随着竞争加剧,营销费用水涨船高。2020年,跟谁学、网易有道、好未来三家公司总营销费用就将近60亿元,如果加上猿辅导和作业帮,这个数字将超过100亿元。

问题在于,如此巨大的投入,能否带来销售额的同比例增长?

通过密集投放效果广告,先吸引用户购买几十元的“体验课”,再引导用户向正价系统班转化——这种模式已成为业内标准做法,也导致获客成本越来越高。

据悉,猿辅导的K12系统班正价课,售价大约1000元左右,但每个单增用户成本已经高达1500元,这还不包括“双师”的人工成本和课程教材。也就是说,首次报名基本是倒贴钱,只有不断续报付费课程,才有可能摊薄成本。

K12在线教育正稳坐风口,资本源源不断涌入,而几个头部公司,似乎也在效仿当年的网约车和共享单车大战,希望通过烧钱,闪电式扩张,迅速把平台做大。只要足够大,就可以挤垮竞争者,形成垄断之后,烧出去的钱都会挣回来。

但是,现实真的如此吗?

教育行业本质上是一个内容产业,难以标准化。真正决定竞争力的,不是科技水平,而是内容提供,也就是师资力量,老师上课质量直接决定续报率。而师资力量是一个相当大的变量,具有很强的流动性,名师可能随时被出价更高者挖走,也就是说,核心竞争力不在平台自己手里,无法建立屏障。这样的现实,恰恰和互联网价值背道而驰。

再者,猿辅导的商业模式也并不独特。如今,“双师”课的模式几乎成为互联网教育机构的标配,这也意味着,在线教育的竞争越来越同质化。名师基本都来自清华北大,辅导老师功能类似。去年,猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司,甚至被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师。

这场闹剧也折射出目前的困境:主讲名师是一个稀缺资源,为抢夺核心资源,机构必然会抬高老师的市场价格,进一步增加成本,只能通过不停融资填补师资成本和越来越高的营销费用。长此下去,很可能会陷入融资、烧钱、成本升高、再融资的死循环。

目前的几个头部机构,营收增长都不太乐观。有报道称,猿辅导预测2020年亏损将达20亿元甚至更高。

在资本助推下各种问题也层出不穷。对外宣称的清华北大名师被质疑名不符实;辅导老师肩负续报率业绩指标,压力过大导致频繁离职;大量用户投诉……资本追求规模和快速增长,而教育需要慢下来细心打磨,这两者之间如何求得平衡,是一个需要思考的问题。

姑且不论这种对规模和流量的追求是否违背了教育的本质,从商业上看,它恐怕也违背了教育行业的市场规律。正如前文所说,教育本质上是内容产业,融资做内容,不具备边际效益,会带来长期的亏损,需要不停通过融资来补窟窿。而持续的亏损、融资,显然不是一个好的商业模式。

以猿辅导为代表的在线教育公司是否能走出烧钱融资的循环,找到更具备互联网价值的商业模式,我们拭目以待。


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