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看了100个年入1亿的新品牌后,总结的10条反常识消费品牌创业军规

君兰 2020-07-16    我要分享:

看了100个年入1亿的新品牌后,总结的10条反常识消费品牌创业军规


作者|龙猫君  来源|新消费内掺(ID:cychuangye)

最近花了非常多的时间,在梳理自己关于整个消费品牌的思考,希望把近三年来关于新品牌的有价值的思考,可以沉淀下来帮助大家,这次先整理一个简单版本给大家。

保证这10条是我自己十分相信,并且在找好的案例去验证的可靠,简单的方法。

以下,请大家enjoy。

军规1:越简单的道理,越要反复理解

在开始消费品创业之前,请先阅读一本经典的菲利普科特勒的《营销管理》这本书,这本书我个人觉得是所有消费品创业者的唯一需要必读,甚至于读无数遍的。

我这么说吧,你们焦虑的产品怎么定位,找什么细分市场,怎么公关,怎么应对环境变化,怎么应对外部市场,这位老先生都跟你娓娓道来,你其实只需要一步步按照老先生文章的要求和指导,基本上老实做,不会太差的。

但现实的问题是,我往往遇到的消费品牌,总是爱问什么样下可以更快,我有没有什么灵丹妙药,结果最后其实会发现慢慢来原来比较快。

因为世界上,越是厉害的解决方案,越是简单的。就像拼多多创始人所说的,见到巴菲特老爷子以后,发现老爷子原来说的东西,居然这么简单。

我最近深度推崇一个弱者理论:就是假设我们进入到一个行业的时候,我们是市场上最弱的,无论是在信息,还是资源获取能力上都是最弱的,我只有时间这一个资本,我该如何决策。

能让弱者扭转命运的只有时间。这个理论我会在下一篇专门再来说一次。

军规2:做品牌的人,本质需要理顺个人的世界观

品牌对消费者而言,是一种信任和无形的沟通方式。

做一个品牌,对于一个创始人,则是一种更加高效的与世界上更多人沟通的方式。

一个好的品牌,其实是创始人自己本人的哲学观,生活态度的外化。

你是一个懒惰的人,你的品牌的特质就是懒惰的。你是勤奋的,你的品牌就是勤奋的。

制造一个品牌,先要从梳理创始人的三观开始,从创始人的哲学层开始,起心动念不太多,内外不一的人,很难做出好的品牌。

一种好的品牌,就是一种优质的精神资源,人们的肉体靠着产品滋润,人们的精神生活则要依赖于品牌的精神资源。

精神资源怎么和产品统一?核心是创始人自己的知行统一,一边喊着改变社会,一边却在偷偷以次充好,坑害消费者。这样分裂的价值观注定无法品牌长青。

品牌就是创始人对顾客的个人承诺外化的结果,人牌合一,没有创始人精神浇灌的品牌一定是不长久的。

军规3:能不能做出大品牌,主要靠是否踩中品牌的康波周期

很多人问,能不能做出宝洁,能不能做出大品牌,核心靠什么。

我说,核心是靠你是否踩中品牌循环周期。我相信以5年为一个中期,品牌会小循环迭代,以10年为一个大周期,品牌会有一次大迭代。

如果你的品牌恰好是在周期开始的时候诞生的,你自然能成为一个大品牌,或者说你有运气做成大品牌。

如果你恰好处在品牌迭代中期诞生,你可能无论怎么努力,能力再强,也会出不来,关于这一条,我也会有深入研究,系统通过文章去阐述。

军规4:定位与品类错了,其他就都变得不那么重要

我这里说的不是定位理论的定位,而是你的产品定位。

你的定位不准,就决定你的资源错配。资源错配是社会所不能容忍的,社会就不会启动奖励来奖励于你,你就不能成功。

而品类如果你选择了一个不增长,或者小的品类,无论你如何能力,你也逃不出孙悟空的五指山。

所以品牌创业,牢记品类定律。这个错了,你再找我去给你诊断商业模式,都无济于事。

军规5:迷信直播,是打造不出一个品牌的,品牌一定要有长期存在的货架场景

直播好不好?当然很好,我也经常看。

但直播更像是一个聚划算模式,一定时间精选,一定时间特价。

爆品模式出不了品牌,下水道模式永远无法孵化品牌。但是可以孵化爆品。

一个的好品牌,一定要有一个特别的位置,就像你的恋人一样,也是有一个特殊位置的。

也像你家楼下的便利店,只要灯光亮着,你就知道他还在。

直播没法做到持续和用户沟通,直播的商业模式一定是有价值的,但不是品牌价值。

迷信直播的人,最终可能收获的是一地鸡毛。

军规6:自负的创业者,必然造就小格局的品牌

为什么想到写这句话,是因为总是见到不学习,不倾听真实声音的品牌创业者。

容不得任何人正确的质疑,总是只是一味地我产品就是最好的。

这样的产品实际上是得不到产品的养分去滋养他的品牌。好的品牌是开放的,而不是自闭的信息系统。

我特别喜欢和开放系统的人去交流,因为他的心是打开的,无论好坏虚心请教。

而封闭系统的创业者,就像他的品牌一样,是自闭,没有情感的。好的品牌,一定是时时刻刻被更多用户所滋养的。

军规7:1000个铁杆用户,远比10万流量重要

见到很多创始人,三句、两句离不开流量,好像品牌主要是靠流量。

如果只是有了流量,就能打造好品牌,我想BAT有的是流量。

所以初期,警惕寻找流量,多谈用户。

流量是什么,是流过去的量。而用户却会实实在在见得到,看得着的。

在2B的销售里,我认为成功的法宝是知道客户在哪,并且见得到。

这一套同样适用于2C里,你怎么可以见到你的用户。

有1000个铁杆肉眼可见的客户,在任何时候都远超你见不到的流量。

今天货和品牌差异在于,你拥有的到底是用户,粉丝,还是流量。你如果拥有的是流量,那么你永远都会缺流量。

如果你拥有的是忠诚用户,你就不会缺用户。珍惜遇见到的每一个人,这就是品牌的缘分。

只有你拥有的是铁杆用户,你找到流量和用户转化比,不断寻找靠谱的用户,你离成功就不远了。

军规8:你的团队,就是你最早,最忠诚的用户

新一代品牌公司,一定是粉丝即员工,员工即粉丝。

菲利普科特勒的书里说,内部营销是开始外部营销的开端。

如果对员工内部营销完成不了,是创始人的失职,创始人缺乏热爱,就会让员工缺乏热爱。

你的团队的人都不喜欢你的产品,就是你的失败的开始,什么时候,是你衰败的开始,一定是你的员工都觉得你是个忽悠的时候开始。

军规9:做重复的事情,往往比你不断创新更好

有人总是很想创新,觉得今天有一个新东西,我想学习一下。

然后明天又来了一个新东西,然后又学习一下。

本质是自己太过于焦虑,心不定。管理学大师彼得德鲁克说,每天热血朝天的公司往往是有问题的。

而静如止水,按部就班的公司却往往可能是管理合格的表现。

一个品牌什么时候可以重复做简单的事情,就离成功不远了,要是永远在做复杂的事情,企业可能也离折腾失败不远了。

军规10:如果不能找到花钱的地方,那么一个消费品牌就不应该拿钱

很多品牌明明现金流很好,也很赚钱,却不小心拿了投资人的钱。

其实这是大可不必的,找不到需要钱扩大规模的地方,就不要去拿很多钱

钱是给你用来加速的,是用来让你爆发式成长的,不是给你用来理财的。

自己的钱都花不完,却拿了很多钱最后就是浪费社会资源,就会受到社会规律的惩罚。

消费品牌一定要清楚钱不是万能的,如果用自己的钱,小规模验证模型是最好的,没验证清楚模型之前大规模花钱都是耍流氓的。

所以消费品牌创业,本质不可以靠资本催熟,除非面临历史性机遇,具备可以用钱整合行业的时候,你就可以多拿钱。


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