抖音的瓶颈,能否成为微视的转折

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当前,用户点击微信朋友圈右上角相机图标,拍摄菜单新增了一个“用微视拍摄”的选项,下面用灰色字标注为“推广”。腾讯开始利用微信推广自家的短视频应用“微视”了。

在谈论抖音与微视竞争问题之前,我们有必要先看一组数据:

短视频APP市场渗透率

上图中抖音以33.5%市场渗透率的绝对优势占据中国短视频市场的大壁江山,而微视则以2.1%的惨淡成绩占据第九位。

另外,在猎豹大数据统计的2018年二季度中国市场APP排行榜中,2018年6月最后一周,短视频类APP中抖音以14.5972%的周活跃渗透率和107.2的周打开次数占据第二名,而腾讯微视的这两项数据分别为0.3570%和16.8,仅占据短视频类APP排行的第八名。

虽然网传腾讯投资30亿扶持微视,但从以上数据来看微视与抖音的差距甚远。今年7月16日,抖音官方公布抖音全球月活跃用户超5亿,抖音的两款产品TikTok和Muscal.ly共覆盖了全球超过150个国家和地区,在全球40多个国家应用商店排名第一。如此看来,抖音已踏着稳健的步伐向世界迈进,微视则左支右绌,在队伍的末端龃龉而行。 

与抖音相比,腾讯微视到底差在哪里? 

通过对比微视和抖音的产品页面可以发现,二者从页面布局到功能设置再到内容分发,其相似度达到了90%以上,如都采用竖直充满全屏的界面,简单清晰的架构(首页上仅罗列关注、推荐、用户头像名称、点赞、评论、转发、搜索等必要选项,一目了然又操作便捷),打开APP高清晰度视频内容的直接播放等,这些界面设置都体现了以内容为核心的特点。

二者最大的不同大概是微视在屏幕上方设置了频道选项,在频道页面内其把短视频进行了分类(如精选、搞笑、游戏、舞蹈、明星等),而抖音则在相同的位置设置了同城选项,在同城页面下呈现附近的人的动态。虽然设置不同,但功用各有千秋,微视的频道分类为用户提供了一个自主选择视频内容的机会,更方便视频内容的精准分发定位;抖音的同城推荐则便于发现附近的人,强调了其社交属性。

没有调查就没有发言权,通过调查并体验抖音短视频和微视两款产品,与火遍大街小巷的抖音相比,微视在视频拍摄和编辑上更胜一筹。

首先,抖音给予一般用户的视频拍摄市场是十五秒,而当用户的粉丝数或者点赞量达到一定门槛后才可申请一分钟的长视频拍摄权限;而微视则直接为每一位用户提供一分钟的视频拍摄时长。

其次,如下图所示对比,在拍摄界面,微视提供了比抖音更加多样的美颜选项和功能。除了最基本的大眼瘦脸,微视还提供了肤色、V脸、开眼角、瘦鼻等细分功能,美妆功能也是抖音所没有的。

美颜功能对一个短视频APP可谓是至关重要。据统计,近八成用户在拍摄视频或照片时会使用拍照修图APP,而其中女性用户占77.6%,男性用户占22.4%;在年龄方面,25-34岁用户占比59.2%,24岁以下用户占比28.1%,35岁以上用户占12.7%。在现代社会,照片不仅是用来珍藏的记忆记录,更是展示自我的重要渠道,再加上人们对美的追求空前高涨,美颜功能不仅能让人变美,更能提升自身自信感,成为年轻一代拍摄必用功能,同时也成为短视频APP的核心竞争力之一。

目前从结果看来,在美颜功能上下足了功夫的微视似乎并没有充分发挥出自己的优势来吸引用户。

再次,在视频编辑页面,微视增加了部分贴纸和剪辑视频的功能,解决了抖音上无法按照自己想法剪辑视频的缺憾。

不是产品的问题,那微视的问题在哪里呢?总结来说,其错在二:

其一,抄袭。今年五月,今日头条CEO张一鸣在微信朋友圈表示:“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”这是公开谴责微视的抄袭,虽然马化腾在下面回复:“可以理解为诽谤。”但群众的眼睛是雪亮的,重启后的微视从产品到内容到热门话题再到流行音乐与抖音如出一辙,事实摆在眼前,看来抄袭的名号是摆脱不掉了。

抄袭的性质可大可小,往轻了说是跟风模仿,往重了说则是涉及道德问题的剽窃,抄袭者的不劳而获打破了全体社会成员奉为圭臬的公平原则,群众对抄袭的低容忍度使微视在观众中好感度尽失,差评连连,微视在竞争中首先就失了人心。

其二,缺少特色。相较于快手、抖音来说,微视太过于中庸了。

下表总结了快手和抖音的特点:

快手和抖音的特点

标签化固然有其情绪化、非理性的特征,但也有助于辅助认知。各个APP门前都立着一扇大门,大批用户依据门上的标签自动分类分流进入,快手和抖音标签鲜明突出,尽管有些标签含有贬义,但依然见其个性,而微视相对于他们二者来说标签是模糊的,其内容也像是二者的混合,在这种情况下要想使用户卸载快手和抖音转而改用微视真的很难。 

越来越“快手化”的抖音 

抖音短视频于2016年9月上线,最初的定位是“年轻人的音乐短视频社区”,专注于满足年轻人的社交需求,在节奏感极强的音乐下做出那些充满创造性的视频为其主要内容,较小众,由此,抖音被贴上“潮”“酷”的标签,吸引了大批热爱音乐,追求新奇的年轻人。自2017年3月引入明星入驻后,抖音走上了高速发展的道路,其内容也与最初大相径庭。如今打开抖音,帅哥美女、搞笑类内容和段子、萌宝萌宠、才艺高手、美物美景、心灵鸡汤、实用技巧等内容充斥其上,抖音似乎不那么“酷”了。

首先是视频拍摄的门槛降低了。不同于最初技术含量高的创造性视频,用同一段音乐拍摄同一段舞蹈动作、对口型、简单的使用特效或美颜便能成功拍摄一段浏览量上万的短视频的方式为用户顺利拍摄视频创造了便利,这种傻瓜式的拍摄体验使抖音得到全年龄段的普及。

其次是视频的容量扩大了。平民参与度是大众社交的精髓,如何最大限度的调动用户的参与度以增加用户粘性是每个视频APP都需要关注的问题,当抖音给了普通用户一种可以一夜成名的错觉之后,大量视频涌入,用户生活中的诸多细节都被搬到了平台上,同类型视频被推送到首页,不断侵蚀着用户的大脑和时间。

这些都为抖音争取到了大量的用户和内容资源,有利必有弊,抖音的问题也很突出,首当其冲的就是其内容的视频深度问题。通过调查,我身边的朋友过半数已卸载抖音,原因为视频内容空洞肤浅、浪费时间。抖音的内容生产是中心化的,即抖音的运营团队选取话题引导用户拍摄,而与此话题相关的视频会更容易被推荐,由此吸引用户不厌其烦的重复拍摄,从而出现了大批同质化内容,如在抖音热门音乐“佛系少女”之下,竟然有369.6万人使用此音乐参与拍摄。这些空洞重复的拍摄极易引起观看者的审美疲劳甚至反感。依据猎豹大数据提供的数据:上周(9月3日—9月9日)抖音短视频的周活跃渗透率为17.4982%,环比下降了7.5724%。

另外不得不提的就是抖音视频的监管问题。平台做大了,监管更不能松懈。今年对抖音来说并不顺利,先是4月中旬,抖音因涉嫌发布售假视频的舆情报道被约谈,再是六月因广告视频中涉及损害英雄烈士的名誉、荣誉问题就进行过约谈。前不久,小学生在家发抖音妈妈洗澡被直播的视频被疯传,引发不良影响。对此,人民日报直接发文质问抖音“监管何在?”面对有人直接发出“抖音正在毁掉我们的下一代!”的强烈警告,抖音被迫出台了防沉迷系统,作用了了。

面对抖音里大批量的小学生炫富、美化到变形的网红、无底线的恶搞视频等内容,不得不感叹:抖音终于还是“快手化”了。 

抖音的瓶颈,能否成为微视的转折? 

当一个APP不再酷了,那些追赶酷的年轻人有极大可能弃用,而转投到下一个潮酷的应用中,那么微视的机遇时刻便来到了。抖音已经“快手化”了,微视还需要多一些改变和坚持。首先要做的就是找准定位,创造特色;其次便是坚持内容取胜,UGC缺少不仅是抖音的症结,也是整个音乐短视频行业的通病,谁掌控了内容,谁就具有优势。

头条和腾讯的矛盾由来已久。前有今日头条和企鹅号争夺流量,后有抖音与微信抢夺用户,腾讯系重启微视,不仅仅是看到了音乐短视频领域的商业潜力,更是面对抖音威胁下的强烈反击。作为腾讯的嫡子,微视有自己的优势,这包括腾讯系微信、企鹅号的流量加持、腾讯旗下大批明星达人的入驻引流、qq音乐的海量音乐版权支持等,可谓占尽了天时地利。

在短视频的风口上,抖音的崛起也是近一两年的事,谁又能保证在接下来的一两年内微视不能成为第二个抖音呢。