重中之重——产品才是品牌的真正核心

发布者: 公关之家 2019-04-29

本文来源│公关之家    作者│君子

导言:任何一个品牌,或者是任何一个领导品牌,存在并持续发展的先决条件是什么?尤其是当消费者行为模式变迁以后,市场和消费者用更加挑剔的眼光选择产品,品牌生死的命门又在哪里?

传统的产品经济时代,满物质需要成为口号和选择标准,任何一个品牌发展需要的市场培育机会都是平等的,因为市场竞争还未成型,坚持“实事求是”成为全社会的真理标准。

品牌营销

市场初兴的商品经济时代,物质需要不再是追求的终极目标。任何一个品牌要变成开改革开放的代名词,需要通过一切市场手段参与竞争,接受市场经济的洗礼。

注重感受的用户经济时代,物质体验功能极度缩小。任何一个品牌要成为互联网+经济时代的顶级品牌,需要在全社会的关注下做出好产品,一切的本源还是“实事求是”。

“实事求是”是方法论和价值观,要求的就是企业和品牌必须要坚持做好产品。尤其是对顶级品牌而言,产品是品牌的精髓。产品不仅要有惊人的实用性,而且还是帮助品牌塑造神户的关键因素。

那什么才是好产品?回答这个问题还要以满足用户体验为前提。

先看一个案例。

法国奢侈品牌爱马仕联合总监接受采访说过:我们是绝无仅有的不设立营销部门的企业,因为我们的第一目标是产品。”的确如此,而这也正是爱马仕受欢迎的原因,爱马仕追求的是不过度营销,用工匠精神,诚实可靠的做产品,并做好产品的售后服务。

因此,我给出的答案是好产品=工匠精神专注品质+适度营销专注市场+精准人群专注服务。

工匠精神专注品质

品质既包括产品质量,也包括产品素养。

品牌存活发展成为顶级品牌,首当其冲便是产品质量,这是市场、用户、以及社会法律要求必须做到之义务。

尤其是通过合理的方式将品质细节和品质故事展现于消费者眼前,对于提高品牌知名度大有裨益。

以新西兰服饰探路者为例。其产品采用100%的优质马利诺羊毛做成。于是,品牌商通过将市面上流行的商品条形码进行变形设计,创造出了“羊毛代码”。通过这种代码,每一个消费者都能追溯产品所用的原材料——羊毛,所属的羊群和牧场——看到羊群的生活环境,对品质过程有一个全方位的了解。

这种创造方式让探路者“大火”,但是“大火”的背后是用心做衣服。只不过巧妙的运用了营销的方式告知于人。直到今天,这种方式,诸如餐饮行业实行“阳光厨房”都是学习模仿的典范之例。

产品素养,更多理解是企业精神和企业内涵。这成熟品牌必须具备的要素之一。

尤其是品牌创始人真实的对于品牌寄托的情感需求表达,这应该是产品素养最主要的要义。

来自中国台湾的传统制药企业——阿原肥皂,就是通过最真是的情感表达,将情感融入产品,其创始人江荣原用心做肥皂的案例早已传播开来,这种对待产品的情感,如同肥皂亲肤一般亲近,自然赢得了市场的共鸣。

适度营销专注市场

何为适度营销,恐怕没有统一的标准。但是营销泛滥绝不是一句空话。

以洗脑广告为例,作为常用的广告营销方式,洗脑广告的泛滥犹如黄河之水一发不可收拾。

BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝这种霸屏广告,无时无刻不在搅动着消费者的视网膜,也因此引来了非议。

不过有人称之为争议越大流量越高,广告也就越有效,但是,这种简单的把广告有效等同于产品有效的说法显然是靠不住的。

具体说来,广告效果可以使市场和消费者在一定时间周期内做出倾向性选择,因此,在BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝在广告推广期间,有数据显示,其在用户和网络上的活跃度维持在较高水准。同理,推广运维其后,才是真正的产品效果阶段,也有数据显示,BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝在每次广告推广到期后,其APP下载使用量都有明显回落。

因此,适度营销,其精髓需就是要有审时度势的眼光,而不是大行其道的大肆宣扬。

来自瑞士的环保背包品牌弗赖塔格,其品牌精神之一就是崇尚旧物改造。它使用的每一片材料,生产的每一个背包,都很独特。因此,品牌商称之为“回收的个人产品”,有着独特的营销视角,配上娓娓道来的品牌故事,产品带给消费者的消费体验也非同一般,自然成为当时成功的营销经典案例之一。

精准人群专注服务

前文说道,这是一个注重感受的体验经济时代。它所强调并不只是主观情感,而是更加侧重于人的个性化需求,这种需求包括购物时的产品选择,是否能找到更好的替代产品;包括购物时的精神愉悦,是否产品能另其满足内心慰藉;也包括是否在购物后持续的获得对产品保障及售后服务。

个性化需求,这是定制产品或者参与精准市客户定位品牌商越来越注重的领域。如特斯拉给自己的客户开展定制新能源汽车的服务,同一款model车型,车身组装和配饰都可按人所需进行定制;全屋定制,房间装修更是越来越多注重审美独特的情感元素,力求使家装行业做到精细化的品牌效应。

精神愉悦,不同于计划经济时代吃饱饭的生活需求,现在不光是要吃饱,更多的是吃好吃的开心。因此,精致的菜肴、精美的餐饮环境、贴心的就餐服务,甚至迪拜的酒店推出全球管家服务,都是让这一顿饭吃的更开心。

品牌的衍生是领导品牌所提供的优质服务的方向之一,因此,满意的售后服务成为了评判品牌好与坏的标准之一。并且,优质的售后服务也会成为品牌符号的代名词,让品牌获得更多的焦点关注。

以苹果为例,消费者购买产品后获得的品牌服务伴随着产品使用的全部周期。当然,人为原因需要提供品牌售后服务时,需要支付代价。尽管这样,越来越多的人选择的服务也趋于正规化,而不是第三方服务商或者小修理部。

结语

市场早就厌倦了空泛的宣传,过度的营销;消费者也遭受了太多的欺骗,也丢弃了太多的垃圾产品,同时,品牌也逐渐认识到无意识的生产行为带来的恶果。

不再盲目随波逐流,开始规避恶俗的东西,寻找经得起时间考验的产品,这是品牌,或者说顶级品牌必须经历的考验之旅。


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