01

　　坏消息是从2018年那个秋日开始坠入亦庄科创十一街18号院的。

　　这栋线条笔直、通体玻璃幕墙的大楼常年灯火通明，工作日凌晨1点、2点、3点，出租车司机都能从门口接到眼睛通红疲态尽显的年轻人。

　　宿迁农村出身的老板刘强东一手打造了这家公司的狼性文化。他总是目标明确，野心勃勃。得益于此，十几年间，中关村卖盘的小柜台摇身变成美国上市公司，2017年时股价还一度逼近百度，让BAT改名的惶恐弥漫在后厂村某些办公室。

图：刘强东亲自送快递

　　他的价值观听起来很正派：不卖假货、善待底层员工、努力回报家乡。

　　这是多年累积的结果。除了公司业绩报表里的漂亮数据，一位成功企业家的形象打造，往往还需要本人连篇累牍地反复陈述理念、公关部门真金白银地付出时间和金钱。

　　但毁掉它有时只在一夜之间。

　　多年之后，当刘强东回顾往事，他一定会后悔明苏尼达的那个秋夜。当妻女在另一座美国城市购物游玩时，他在晚宴后钻进了女学生公寓，“性侵者”就此成为他身上最显著的标签，连同亦庄的京东总部大厦，都在瞬间蒙上了灰霾。

　　他否认了性侵，承认了出轨。此前公开场合的那些柔情蜜意，都成为他失信于妻子的证据。

　　而这只是刘强东作为“失信者”的开端。

　　最近，当京东快递员被取消底薪、降低公积金缴纳比例、增加快递收件任务等消息传出时，人们很快翻出了他两年前在央视放出的豪言——

图：刘强东谈员工福利

　　“如果一家公司是靠克扣员工的五险一金挣钱，牺牲他们60岁以后的保命钱，那是耻辱的，赚了多少钱都会让我良心不安”。

　　这位充满江湖义气的创业者喜欢称呼快递员为“兄弟”。年底他有宴请老员工的习惯，挨桌敬酒，iPad和iPhone 是常备礼物。他有一个梦想：退休时员工能说“他是一个好人”。

　　一位京东百度腾讯的共同投资人曾经调侃：参加腾讯的年会，马化腾讲完一大帮工程师留下来和他继续狂欢；李彦宏讲完一大帮女生留下来；刘强东讲完一帮农民工全留下来了。

　　他本人也在2018年接受财经作家吴晓波访谈时提及“以公司为家”，继而他动情讲道：“家是什么？最温暖、最安全、最充满爱和信任的地方。”

　　他骨子里确实看重家庭，1998年离开工作两年的日企选择创业，直接原因就是外婆生病家里治不起——当时他的存款只有12000元，离理想中的100000创业启动金还差很远。

　　2014年春节前，他在内部群发过一封100字的短邮件，称自己看完一则留守儿童的报道后泪流满面。他用35个感慨号表达了内心震撼，随即宣布，员工要把留在家里的孩子接到身边，每个孩子补贴3000元。京东为此掏了几千万。

　　不过，当18万快递员兄弟被取消底薪，这些都成了嘲讽。

　　尽管无底薪是快递行业的常态，京东也确实需要控制成本，去顺丰和菜鸟的地盘里抢下一杯羹，但在外人看来，刘强东就是失信了。

　　继背叛妻子之后，他又成了抛弃兄弟之人。

　　02

　　两次失信，意义并不相同。

　　前者是放纵恣意的产物，后者是权衡之后的主动选择。

　　创始人的桃色丑闻之外，京东危机重重。成为中国亚马逊暂时无望，“成为全球最大电商”的梦想倒是越来越遥不可及。

　　明苏尼达事件成为分界线。

　　在此之前，京东只是颓势初显，2018年同比营收增幅连续三个季度下滑，基石投资者高瓴资本退出大股东；在此之后，变动以摧枯拉朽之势袭来，京东股价惨遭腰斩，后来虽有爬升，但400多亿美金的最新市值，也不及阿里十分之一。

　　新贵拼多多步步逼近。其最新市值距离京东只差100多亿美金，年活跃用户数、用户使用频率和时长等几个重要指标则已经全面超越。

　　同样作为腾讯阵营成员，拼多多真正利用了微信的流量优势。这是刘强东曾经想做却没有做成的事情。

　　他可能也没有机会了——京东与腾讯的战略合作将在2019年结束。

　　线下也不省心。阿里腾讯苏宁国美巨头林立，还有一众社区团购电商在恶斗，早早布局线下的京东，并没有太多拿得出手的成绩。2017年12月成立的7FRESH 生鲜超市，从门店数量到知名度，远不及阿里的盒马鲜生。

　　前有狼后有虎，加上资本市场凛冬已至，刘强东不得不狠，即使这意味着失信于兄弟。

　　劲敌环伺之下，温情脉脉就是死路一条。

　　对快递员兄弟下手只是京东变革的一小步，在此之前，京东已经宣布2019年要末位淘汰10%的副总裁级别以上高管。此外，在996、995已成常态的情况之下，一封最近被曝光的京东内部邮件还称：要坚决淘汰因家庭和身体原因不能拼命的员工。

　　2018年年底的组织架构调整是上述变革的序曲。

　　在外界看来，这场京东史上规模最大的组织架构调整是被迫而为。明苏尼达事件暴露了京东没有二把手的危机——根据京东章程规定，若刘强东不在场，董事会不得举行正式会议。

　　失信者刘强东成为威胁京东安全的最大不确定因素。

　　京东需要补上漏洞。2018年年底，京东组织架构调整启动，京东商城被划分为前台、中台、后台三部分，生鲜事业部并入7FRESH，新成立平台运营业务部、拼购业务部。

　　更重要的变化体现在人事上。徐雷以轮值CEO 的身份走向台前，原本向刘强东汇报的三大事业部改为向他汇报。

图：徐雷成为二号人物

　　这位出身于北京部队大院的老将战斗力极强，酒量好，除此之外，他与刘强东截然不同。刘强东把工作视为一切，别无爱好，徐雷却个性张扬，他热爱音乐，烟瘾极重，胳膊上有刺青，开会时偶尔骂脏话，工作之外喜欢“像风一样自由”。

　　2008年底，他由今日资本徐新推荐给刘强东，两人面谈20分钟一拍即合，2009年1月，徐雷进入京东负责营销工作。他后来一度离开，两年后又回归，直接主导了京东618大促。

　　这位善于营销又有故事的男人，看起来是为刘强东冲锋陷阵的好人选。

　　变革关头，刘强东只能信任他。而对于企业来说，打造一位新的值得信任的代言人，远远比修补来得容易。

　　毕竟，有些烙印是很难通过公关手段去除的。

　　03

　　失信的名声不好听，但刘强东暂时放弃了为自己洗白。

　　他退居幕后，成为那个不被看见的掌权者。从去年9月开始，他缺席的重要会议包括但不限于：世界人工智能大会、达沃斯经济论坛、乌镇世界互联网大会。此外，改革开放四十周年100名表彰对象名单上也不见他的身影。

　　这与他的昔日高调形成鲜明对比。

　　刘强东喜欢热闹。他很享受成为焦点的感觉，为此，他经常向马云叫板或冷嘲热讽，还颇具创意地制造了带妻子回乡发钱、出任河北某村荣誉村长、湖南寻祖等网络热点。

　　他清楚“京东爱情故事”是群众喜闻乐见的题材，经常更新剧情，也借机推广过京东的生鲜、母婴、时尚等品类。

图：昔日恩爱

　　但这些风光已成往事。

　　刘强东一沉默，电商领域的口水战也消停了。如今，“准退休人士”马云专注于人生导师事业，热衷发表观点的李国庆转投了区块链。环顾战场你会发现，最兵强马壮的那两支队伍前头站着财务出身的张勇和技术男黄峥，而他们都是埋头备战的低调派。

　　刘强东似乎也打算成为这样的人。生死看淡，不服就干。

　　对于京东来说这并非坏事。二号人物徐雷得以走向台前，尽管最近的裁员传闻和高管离职潮引发了连续争议，但这家公司终于与娱乐版块暂时撇清了关系。京东商城、京东数字科技、京东物流，这三驾马车与吃苦精神一起被屡屡提及。

　　事实上，这是刘强东第二次尝试放权。

　　刘强东被公认为优秀的创业者，他肯吃苦、有远见、有耐力，但事必躬亲的习惯，注定他无法成为高明的管理者——很长时间里，他离开办公室之前必须亲自关掉所有灯光。

　　他的上一次放权结果并不理想。

　　那是2012年，京东急于组建正规军冲刺上市，几位CXO 和十几位VP 空降而来。

　　两种文化的冲突不可避免。当几位老将VP 在会场被新人不客气地数落时，刘强东忍住没为老部下争辩。他甚至一度宣布，“几千万的单子就不用找我签字了”，以示信任。

　　但好景不长。

　　刘强东很快发现，很多职业经理人习惯花钱大手大脚，有人还把大笔营销费用转入自己的关联公司。更要命的是，他们过于温和，稀释了京东的战斗力。

　　于是，从2012年年底起，职业经理人们开始被陆续清场。以2016年8月时任京东商城CEO 沈皓瑜离职为高潮，CPO 蓝烨最近离职为收尾，至此，一个时代彻底终结。

　　老将与管培生的搭配，成为刘强东这次放权的受托组合。

　　他们的执行力毋庸置疑。在京东的设计中，刘强东要成为大脑，专注长远战略、团队、文化和新业务，高管们是身体，要长于落实。

　　刘强东再次释放了信任的信号。在今年京东商城年会上，徐雷取代他发表了演讲。

　　信任的力量有多大，失信者心里最清楚。

　　04

　　信任并非易事。

　　刘强东吃过亏。他的第一次创业失败与此有关。大四时，他花20多万盘下人大西门附近一家餐厅，对员工掏心掏肺地好，结果，厨师和前台姑娘谈恋爱，两人串通起来，把正常食材谎报成腐烂食材卖掉，采购时还谎报一倍价格。

　　餐厅后来自然是黄了，刘强东自此也不太相信人性。

　　徐雷怀疑的则是自己的运气。曾经有大师给他算命，称他的命不好也不坏，每次达到一定事业高度时一定会垂直向下，但之后通过努力再拉出一个新的高度，周而复始。

　　从他过去十年在京东的工作履历来看，这段分析似乎不无道理，只怕刘强东听到要惊出一声冷汗——徐雷现在显然身处高位，至少，是行走在上升的曲线之上。

　　眼下，京东和刘强东显然无法再承受一场新的坠落。

　　背负着失信者的骂名，他们太渴望一场胜利。

　　他们把希望寄托在正在进行的这场变革之上。这是寒冬里的保全之举、进击之选，也是事关京东日后走向和命运的关键战役。

　　刘强东的名声更是取决于此。

　　若京东能重回赛道再现辉煌，多年后人们对他的评价可能是：一位曾经因为没有管好下半身而惹上麻烦的成功创业者；若失败，京东可能会继续滑向谷底，乃至最终消失殆尽，他留给历史的标签可能只有一个：失败者。

　　对于商人而言，这个标签比“失信者”更可怕，其中承载的不甘、懊恼和悔恨，足以消磨掉这世间所有的美好。

　　刘强东不想要。